Internet jest jednym z podstawowych źródeł informacji o produktach i usługach również w branży grzewczo-instalacyjnej (w skrócie G-I). Bieżący raport skupia się głównie na aspektach wykorzystania Internetu w działaniach marketingowych i sprzedażowych firm branży G-I oraz w procesie decyzyjnym Klienta. Raport „Internet w branży grzewczo-instalacyjnej” publikowany był 3-krotnie staraniem Stowarzyszenia Producentów i Importerów Urządzeń Grzewczych SPIUG. Artykuł zawiera skrócony wybór statystyk z opracowania udostępnionego członkom stowarzyszenia.
Według danych GUS w 2014 roku z Internetu korzystało blisko 67% osób w wieku 16-74 lat, głównie dla potrzeb korzystania z poczty elektronicznej (53% os.) oraz poszukiwania informacji o towarach i usługach (50% os.). Wśród przedsiębiorców 93% korzysta z Internetu, a własną stronę internetową posiada 65% firm przede wszystkim w celu prezentacji swojej oferty (60% odpowiedzi). Według Raportu Instytutu Ekonomii Środowiska „Efektywność Energetyczna w Polsce – Przegląd 2012”, poszukiwanie informacje na temat ograniczenia zużycia energii w domu najczęściej szukano w Internecie (62% os.), a dopiero później w innych mediach (21% os.), u profesjonalistów (17% os.), w poradnikach (6% os.). Szereg faktów świadczy więc o wysokiej i rosnącej roli Internetu jako środka komunikacji i źródła informacji. Im trudniejsza jest decyzja zakupowa przed jaką staje klient, im więcej ma potrzeb informacyjnych, tym dodatkowo istotniejsza będzie rola Internetu.
Potencjał i trendy zainteresowania urządzeniami grzewczymi w latach 2008-2014
Do najpopularniejszych segmentów branży G-I należą kotły oraz grzejniki. Zainteresowanie kotłami obniżyło się w widoczny sposób od 2008 roku (rys.1.). Może to wynikać z faktu, że są to „standardowe” urządzenia i potrzeby informacyjne w ich zakresie są relatywnie niskie. Pompy ciepła należące wciąż do grupy „nowych technologii” notują wzrost zainteresowania w 2014 roku. Podobna sytuacja widoczna jest dla fotowoltaiki. Obniżyło się wyraźnie zainteresowanie kolektorami słonecznymi, na co zapewne miał wpływ kończący się program dotacji „45%”. Dosyć ciekawy jest wzrost zainteresowania grzejnikami w roku 2014. Jak wskazują dalej omówione statystyki jest to przykład produktu, który „sprzedaje się w Internecie”, gdyż zapytania mają charakter głównie poszukiwania konkretnego już dostawcy/sklepu. Nie występuje w tym przypadku takie ryzyko niewłaściwego doboru, jak dla kotła grzewczego, czy pompy ciepła. Dodatkowo duże zainteresowanie grzejnikami świadczy o nadal wysokich potrzebach rynku modernizacji.
Sezonowość zainteresowania urządzeniami
Im bardziej „standardowe” na rynku urządzenie, tym bardziej widoczna jest analogia w szczytowych punktach zainteresowania dla przestrzeni kolejnych lat. Dla grzejników i kotłów największe zainteresowanie przypada na okres VIII-X, dla pomp ciepła w miesiącach IX i II.
Z kolei dla kolektorów słonecznych w miesiącu III, poza wyjątkiem w roku 2010 z największym zainteresowaniem w VIII, w następstwie wprowadzenia programu dotacji „45%” (rys.2.).
Brak sezonowości w zainteresowaniu produktami branży G-I widać w segmentach „nowych technologii”, za które można uznać fotowoltaikę, a także rekuperację. W takim przypadku występują potrzeby informacyjne niepowiązane z poziomem sprzedaży. Potencjalni klienci dopiero pozyskują wiedzę na temat „nowych technologii”.
Warto porównać trendy zainteresowania na polskim rynku branży G-I i rynku niemieckim, który ma cechy rynku ustabilizowanego. Sezonowe zainteresowanie kotłami i grzejnikami ma bardzo podobny przebieg w Polsce i w Niemczech. Bardzo podobnie kształtują się także trendy zainteresowania dla pomp ciepła i kolektorów słonecznych (rys.3.). Pompy ciepła cieszą się w ostatnich latach w miarę wyrównanym zainteresowaniem, z kolei w przypadku kolektorów słonecznych nastąpił spadek zainteresowania na przestrzeni lat 2011-2014.
Odmienne trendy zainteresowania dla obydwu rynków można z kolei zaobserwować dla rekuperacji i fotowoltaiki (rys.4.). Zainteresowanie rekuperacją w Niemczech pozostawało stałe w latach 2010-2014, w Polsce nieznacznie wzrasta w każdym roku. Wyraźna różnica występuje dla fotowoltaiki, gdzie w Polsce zainteresowanie gwałtownie wzrosło pomiędzy rokiem 2012 i 2013, a w Niemczech wyraźnie i systematycznie obniżyło się w ostatnich 4 latach (rys.4.).
Charakter zainteresowania według segmentów produktów
W przypadku zainteresowania kotłami (uwzględniono również frazy z określeniem „piece”) zdecydowanie największa część (82%) zapytań dotyczyła konkretnych rodzajów, jak np. „kocioł gazowy”, „kocioł na drewno”, „piec miałowy” itp. (rys.5.). Statystyka procentowa wskazuje, że największym zainteresowaniem cieszyły się kotły gazowe (rys.6.). Również dla pomp ciepła w 2014 roku większość zapytań (60%) dotyczyło konkretnych rodzajów urządzeń jak np. „pompy gruntowe”, „pompy powietrze-woda”, „pompy ciepła split”, itp. Konkretne zapytania (60% w 2014r.) o typy pomp ciepła mogą świadczyć o większej ich znajomości, czyli „pytający wiedzą o jakie pompy ciepła pytać”. Wysokie zainteresowanie w przypadku pomp ciepła zanotowano dla poszukiwania cen urządzeń oraz dostawców. Dla kolektorów słonecznych notuje się więcej niż dla innych segmentów produktów pytań o ceny, dotacje oraz opinie (rys.5.). Grzejniki są produktem na tyle znanym, że większość zapytań dotyczy albo konkretnych produktów, np. „grzejniki płytowe”, czy „grzejniki łazienkowe”, albo dostawców, np. „grzejniki kraków”, „grzejnik łazienkowy poznań”, itp.
W przypadku kotłów i grzejników można zauważyć znacznie większą znajomość marek, gdyż około 90% zapytań w ramach pytań o dostawcę, wskazuje na producenta/dostawcę (np. „kotły vaillant”, „piece termet”, „kotły buderus” „kotły viessmann”, „kotły pleszewskie” itp.).
Z kolei dla pomp ciepła i kolektorów słonecznych, znajomość marek jest albo niższa, bo na poziomie ok. 30%, albo też poszukuje się świadomie lokalnych dostawców np. „pompy ciepła wrocław”, „kolektory słoneczne poznań” itp. Dla grzejników sytuacja identyczna jak dla kotłów, tzn. w ramach zapytań o dostawcę, ponad 90% dotyczy konkretnej marki, np. „grzejnik purmo”, „grzejnik kermi”, itd.
Analiza zainteresowania Klientów – jaki kocioł?
W 2014 roku zainteresowanie kotłami gazowymi nieznacznie wzrosło w porównaniu do roku 2013 (rys.6.). Widoczny z kolei był wyraźny wzrost zainteresowania w 2014 roku kotłami na paliwa stałe przy spadku zainteresowania kotłami elektrycznymi i olejowymi. Jak więc widać tam, gdzie klienci nie mają lub nie chcą mieć dostępu do gazu ziemnego, następują szybkie zmiany zainteresowania innymi rodzajami źródeł ciepła. Można zakładać, że jest to działanie impulsywne, na które wpływ ma aktualna sytuacja na rynku paliw, ale także otoczenie polityczno-gospodarcze.
Zainteresowanie kotłami gazowymi (rys.7.) dotyczy głównie kotłów kondensacyjnych (24% zapytań w roku 2014, 14% w 2013) oraz term/piecyków łazienkowych (22%) i kotłów 2-funkcyjnych (21%).
We wszystkich wymienionych grupach zanotowano wyraźny wzrost zainteresowania w porównaniu do roku 2013. W przypadku kotłów węglowych (rys.7.) nastąpił wyraźny spadek zainteresowania kotłami na ekogroszek i z podajnikiem (odpowiednio w 2014 oku 33% i 19% podczas gdy w 2013 roku: 51% i 28%). W 2014 roku zwiększyło się zainteresowanie kotłami „wszystkopalnymi”, stąd takie wpisy szukanych fraz jak np. „kotły na węgiel i drewno”, „piece na wszystko”.
Analiza zainteresowania Klientów – jaka pompa ciepła?
Pompy ciepła cieszą się coraz większym zainteresowaniem i jednocześnie coraz więcej pada konkretnych zapytań co widać było w roku 2014 (rys.8.) po segmencie pomp ciepła powietrznych (66% zapytań w 2014 roku) oraz dla podgrzewania wody użytkowej c.w.u. (15%). Nieznacznie także wzrosło zainteresowanie pompami ciepła gruntowymi (11% w 2014 roku, 10% w 2013).
Statystyka zainteresowania standardami energetycznymi budynków
Znajomość pojęcia „dom pasywny” jest zdecydowanie największa i nie jest znane szerzej pojęcie „dom niskoenergetyczny”, a co najwyżej „dom energooszczędny” (rys.9.). Najwyższe zainteresowanie domem pasywnym miało miejsce w 03.2013, gdy w mediach informowano szeroko o uruchamianiu programu dopłat NFOŚiGW do budowy domów o wyższym standardzie energetycznym. Dla porównania na ustabilizowanym rynku niemieckim dom pasywny stanowi już na tyle standardowe rozwiązanie, że potrzeby informacyjne są dla niego malejące (rys.9.).
Wykorzystanie Internetu przez firmy
Producenci z branży G-I posiadają rozbudowane serwisy internetowe, które stanowią dla potencjalnych Klientów źródło informacji zarówno merytorycznych, jak i praktycznych – chociażby na temat możliwości zakupu urządzeń u lokalnego dystrybutora. Duży i rosnący potencjał dotyczy bezpośredniego poszukiwania lokalnego dostawcy usług i produktów z branży G-I. W ramach poprzednich raportów w roku 2012 i 2013 (na podstawie 200 losowo wybranych podmiotów) dokonano oceny jakości funkcjonowania małych firm instalacyjno-handlowych w Internecie przyjmując kilka podstawowych kryteriów istotnych w szczególności ze względu na potrzeby informacyjne potencjalnych klientów. Warto przypomnieć, że własną stronę internetową posiadało w 2013 roku 55% firm instalacyjnych. Ich widoczność w Internecie uwzględniając fakt, że około 90% użytkowników Internetu przegląda jedynie 1-szą stronę wyników wyszukiwania wyników w Google, jest jednak niewielka. Niecałe 9% małych firm ma szansę być odnalezionych przez klientów szukających lokalnie dostawcy na zasadzie zapytań typu „kotły wrocław”, „kolektory kraków” itp. Powodem tego jest zazwyczaj trudność w bieżącym prowadzeniu własnej strony, jak również nie najwyższa jakość jej zawartości i budowy, na co może się składać brak aktualizacji zawartości, brak unikalnych materiałów i często powielanie ich z innych stron, np. producentów.
Wpływ aktywności firm na pozyskiwanie klientów
Również warto przypomnieć dane z poprzednich raportów, które wskazywały w jakim stopniu działalność w Internecie małej firmy instalacyjnej, wpływa na pozyskiwanie klientów. Na podstawie badania opinii blisko 60 podmiotów można stwierdzić, że w firmach posiadających własną stronę, „klientów z Internetu” było blisko 3 razy więcej niż w firmach nie posiadających własnej strony.
Sprzedaż produktów w Internecie
Bezpośrednia sprzedaż urządzeń grzewczych w Internecie ma śladowy charakter. Dominujący w e-handlu serwis Allegro stanowi przede wszystkim dla 10% firm branży G-I aktywnych w tego rodzaju działaniu, formę reklamy. Procent aukcji kończących się transakcją jest najwyższy dla grzejników, gdzie wynosi ponad 1%, ale już dla kotłów, pomp ciepła i kolektorów słonecznych wynosi od 0,2 do 0,6%. Jednocześnie firmy branży G-I upatrują w funkcjonowaniu e-handlu zagrożenia dla własnej działalności ze względu na obniżanie cen sprzedażowych produktów i usług. Z pewnością można mówić o przełożeniu obecności produktów i usług w Internecie na ich późniejszą sprzedaż w tradycyjnych punktach (w siedzibie firmy). Tak zwany efekt ROPO (najpierw oględziny produktu w Internecie, a później tradycyjny zakup) sięga w branżach technicznych od 50 (np. RTV/AGD) do 70% (samochody). Nie jest znane oficjalne badanie krajowe lub zagraniczne tego efektu w branży G-I, ale należy przypuszczać, że nie będzie ona tutaj wyjątkiem. Tym bardziej więc ranga Internetu dla branży grzewczo-instalacyjnej i szerzej patrząc dla całej branży budowlanej, będzie stale rosnąć.